Стриминг раньше делал то, чего не делали сети. Теперь он хочет более безопасных ставок.

от

В какой-то момент подписка на потоковую передачу показалась необходимой для участия в офисных обсуждениях популярных шоу. Без Netflix вы не могли бы обсудить последний сюжетный поворот в «Карточном домике». Без Hulu вы не могли бы оценить, насколько аутентичен «Рассказ служанки», а Amazon Prime Video был необходим, чтобы выразить предпочтение «Пацанам» перед новейшими фильмами Marvel. В ранние дни потокового вещания, когда провайдеры пытались убедить клиентов, что потоковое вещание является жизнеспособной альтернативой, они сосредоточились на создании оригинального контента, который привлекал подписчиков.

В настоящее время большинство потоковых платформ борются с проблемами прибыльности, что знаменует собой конец эпохи пика ТВ — периода, характеризующегося ростом бюджетов на производство ТВ, что приводит к появлению новаторских оригинальных сериалов, таких как «Игра престолов». В 2021 году эти потоковые компании становятся более бережливыми, стремясь выжать больше доходов из своих существующих подписчиков за счет увеличения рекламы и корректировки стратегий программирования, которые ставят прибыль выше оригинального контента.

Как аналитик, учитывая тенденцию к росту расходов для подписчиков потокового вещания, это означает, что зрителям, возможно, придется выделять больше бюджета на свои развлекательные потребности. Это также подразумевает потенциальную финансовую нагрузку для тех, кто хочет получить доступ к разнообразным предложениям контента на разных платформах.

С точки зрения чата у кулера и медиакультуры, если мы возвращаемся к формату, похожему на ТВ, с акцентом на прямые трансляции, основной контент и рекламу, это означает изменение в том, как люди взаимодействуют со СМИ и обсуждают их. Это изменение может привести к увеличению общего опыта, поскольку зрители вместе настраиваются на крупные события, но также может привести к гомогенизации вкусов и разговоров. Возвращение к более традиционной модели ТВ также может вернуть влияние рекламодателей и рекламных пауз, что повлияет на восприятие зрителя и потенциально приведет к изменениям в стратегиях создания контента.

Как энтузиаст технологий, я был в восторге от революции, которую совершили потоковые сервисы, доставляя множество интригующих шоу и фильмов прямо на мой экран — от необычных странностей до историй, которые отражают богатую палитру нашего мира. Однако есть риск, что более традиционный подход к оригинальному контенту может привести к тому, что я упущу из виду те уникальные, нишевые программы, которые находят глубокий отклик в разнообразных сообществах и удовлетворяют причудливые вкусы более широкой аудитории.

Стриминговые компании становятся все более скупыми

Стоит отметить, что ожидается, что потоковые платформы увеличат свои расходы на контент в 2021 году по сравнению с 2020 годом. По данным Ampere Analysis, к 2025 году программные бюджеты этих сервисов могут достичь 248 миллиардов долларов, что на 0,4% больше, чем в этом году. Этот показатель ниже, чем 2%-ный рост, наблюдавшийся в 2024 году, на который повлияли такие значимые события, как летние Олимпийские игры 2024 года и президентские выборы в США. Интересно, что Ampere Analysis также прогнозирует, что потоковые провайдеры впервые в этом году превзойдут линейные телеканалы по расходам на контент. Однако также прогнозируется, что эти потоковые компании также изменят свои методы распределения своих бюджетов на контент.

По оценкам Питера Ингрэма, менеджера по исследованиям компании Ampere Analysis, в 2025 году потоковые платформы будут выделять около 35% своего бюджета на оригинальный контент, что меньше, чем 45%, потраченные в 2022 году. Эти цифры основаны на расчетах компании Ampere Analysis.

Amazon Prime Video, как утверждается, приобретает меньше кино- и телепроектов, чем раньше, согласно отчету The Information в январе. Этот отчет поддержали восемь анонимных продюсеров, которые работали или в настоящее время работают с Amazon в течение последних двух лет. Также сообщается, что генеральный директор Amazon Энди Джасси оказывает давление на Prime Video, чтобы он стал прибыльным к концу 2025 года. Для достижения этой цели Prime Video, как говорят, больше внимания уделяет прямым трансляциям спортивных мероприятий, которые приносят доход от большой зрительской аудитории и рекламы, даже для тех, кто находится на уровне подписчиков Prime Video без рекламы.

Amazon опровергла отчет The Information, заявив, что количество проектов Prime Video увеличилось с 2023 по 2024 год, и компания ожидает аналогичного роста в 2025 году. Однако, учитывая дорогостоящие решения, такие как приобретение Amazon MGM за 8,5 млрд долларов, и высокодоходные проекты, такие как Citadel, неудивительно, что Prime Video может рассмотреть возможность сокращения расходов на контент, по крайней мере на некоторое время.

Prime Video от Amazon следует примеру других потоковых платформ в их стремлении увеличить доход за счет прямых спортивных трансляций. В прошлом году спортивные права составили 4% от общего бюджета контента для этих сервисов, и аналитики Ampere прогнозируют, что эта цифра может достичь 11% к 2025 году, как заявил Ингрэм Ars Technica.

Эти события предоставляют услуги, содержащие свежий контент, который уже может похвастаться устоявшейся базой поклонников, тем самым привлекая новых пользователей на платформу. Одновременно они предлагают непрерывный поток еженедельных обновлений контента, чтобы поддерживать существующую аудиторию активной в течение длительного времени.

В том же духе, как и Disney, чьи расходы на контент охватывают театральные представления, программирование для таких каналов, как The Disney Channel, и контент для потокового сервиса Disney+, сокращает свои расходы на контент с 2022 года, когда было выделено $33 млрд. К 2025 году Disney намерена инвестировать около $23 млрд в контент. Недавно во время встречи с инвесторами финансовый директор Хью Джонстон подчеркнул, что Disney концентрируется на выявлении областей, где деньги могут использоваться не так продуктивно, и ищет возможности для более эффективного управления этими расходами.

Растущая конкуренция между стриминговыми сервисами, борющимися за абонентскую плату, еще больше подчеркивает важность разумных инвестиций в контент-стратегию для таких предприятий.

Дэн Грин, руководитель программы магистратуры по управлению индустрией развлечений в колледже Хайнца и колледже изящных искусств Университета Карнеги-Меллона, рассказал Ars, что в отрасли наблюдается общее ужесточение. Это включает в себя сокращение рабочих мест, а бюджеты более тщательно изучаются и сокращаются.

Пример уникального торгового предложения для платформы Peacock можно найти не в ее оригинальном сериале (попробуйте угадать ваше любимое оригинальное шоу на Peacock), а в крупных мероприятиях, таких как летние Олимпийские игры. По сравнению с такими стриминговыми гигантами, как Netflix или Prime Video, Peacock значительно увеличил свой бюджет на контент, с трехкратным увеличением с 2021 по 2023 год и ожидаемым ростом на 12% в этом году и на 3% в следующем году, согласно S&P Global Market Intelligence. Исследования показывают, что оригинальный контент будет составлять менее четверти расходов Peacock на программирование в течение следующих пяти лет.

По словам Тайлера Аквилины, эксперта по медиаанализу в исследовательской компании VIP+, более вероятно, что небольшие стриминговые сервисы сократят свой первоначальный бюджет на контент. Однако он также упомянул:

Традиционные медиакомпании, такие как Disney, NBCUniversal, Paramount и Warner Bros. Discovery, сталкиваются с теми же финансовыми проблемами, что и Netflix: растущие расходы на права на трансляцию спортивных мероприятий означают, что им приходится сокращать расходы на другие типы контента, чтобы сохранить или сократить общие бюджеты на контент.

Стриминговые сервисы становятся менее оригинальными

Согласно отчету Luminate за 2024 год о кино и телевидении, количество драматических сериалов, заказанных стриминговыми платформами и традиционными вещательными каналами, заметно сократилось с 2019 (304) по 2024 год (285). Кроме того, в отчете подчеркивается значительное сокращение примерно на 27% количества эпизодов, заказанных для драматических сериалов, с 3393 в 2019 году до 2492 в 2024 году.

За последние два года наблюдается заметное снижение заказов на комедийные сериалы, согласно данным Luminate. С 2019 по 2024 год общее количество сериалов сократилось примерно на 39%, а количество произведенных эпизодов или часов сократилось примерно на 47%.

За последние пару лет количество анимационных сериалов значительно сократилось, достигнув рекордно низкого уровня. Фактически, согласно последнему отчету, объем производства мультфильмов упал на 31% в 2024 году по сравнению с 2023 годом.

В VIP+, филиале Luminate, Аквилина заявила: «С точки зрения привлечения клиентов, очевидно, что большой объем контента, произведенного в эпоху пикового телевидения, не оказался прибыльной бизнес-моделью. Наши данные показывают, что на большинстве платформ (за исключением Netflix) просмотр оригинальных сериалов, как правило, сосредоточен всего на нескольких избранных названиях». Аналитики прогнозируют, что, хотя Netflix планирует увеличить расходы на контент с 2024 по 2025 год, большая часть бюджета может перейти от оригинальных сценариев к покупке спортивных прав и прямых трансляций.

Стриминговые сервисы испытывают трудности с заработком на оригинальном контенте

Проще говоря, индустрия потокового вещания относительно нова, и компании все еще пытаются понять, как превратить потоковое вещание на основе подписки в прибыльные предприятия. Хотя предложение высококачественного контента для привлечения большего количества подписчиков может показаться простым, на самом деле это довольно сложно. Хорошим примером является Apple TV+, который может похвастаться библиотекой, получившей признание критиков и оцениваемой в 20 миллиардов долларов, но, по данным Nielsen, в июне 2024 года занял всего 0,3% времени просмотра телевизионных экранов в США. Это демонстрирует трудности, связанные с зарабатыванием денег на первоклассном контенте.

Что касается популярного контента на стриминговых платформах, вы часто обнаружите, что доминируют вечные фавориты или шоу из прошлого, такие как «Форс-мажоры», оригинальный сериал USA Network, который завершился в 2019 году и стал самым транслируемым шоу в 2023 году по данным Nielsen, или «Теория большого взрыва», сериал CBS, который завершился в 2019 году и стал самым транслируемым шоу в 2024 году по данным Nielsen, или «Маленький домик в прериях», который завершился еще в 1983 году и, как сообщается, набрал впечатляющие 13,25 миллиарда минут потокового времени на Peacock в прошлом году.

Альтернативная точка зрения предполагает, что потоковые сервисы могли бы выиграть в финансовом отношении, предлагая недорогой, часто классический, контент, который работает в фоновом режиме. Этот «фоновый контент» рассматривается как существенный фактор, способствующий росту популярности бесплатных платформ потокового телевидения с поддержкой рекламы (FAST), таких как Tubi, и даже фильмов, созданных с помощью искусственного интеллекта, которые продвигаются на этих каналах FAST такими компаниями, как TCL.

В современном мире я не могу не заметить изменения в том, как мы потребляем контент. Вместо того, чтобы смотреть традиционные телешоу, как мы делали раньше, молодые зрители теперь подсели на короткие видеоролики с таких платформ, как социальные сети и YouTube. Эти платформы популяризировали быстрый, малобюджетный контент, даже зайдя так далеко, что стали предлагать краткие обзоры полнометражных сериалов и фильмов.

Эта вирусная видеокультура значительно повлияла на потоковую передачу и просмотр телевидения, причем YouTube лидирует в США. Фактически, недавно они объявили, что телевизоры по-прежнему являются наиболее распространенным устройством, используемым для просмотра видео на YouTube. Как поклонник этих тенденций, я могу понять, как это может заставить некоторые компании пересмотреть инвестиции в высокобюджетные сценарии производства.

Чудесно странное в опасности

Стриминговые сервисы проложили путь для расцвета множества уникальных шоу и фильмов, которые, возможно, не были созданы или не получили значительного внимания через обычные каналы распространения. Шоу, начиная от необычных, таких как «The OA» и «Big Mouth», экспериментальных проектов, таких как «Black Mirror: Bandersnatch», международных хитов, таких как «Squid Game», и сериалов, которые боролись на сетевом телевидении, таких как «Futurama», нашли свое место в потоковом вещании. В результате зрители теперь имеют доступ к более широкому разнообразию контента и неожиданным историям успеха по сравнению с тем, что они могли бы найти на традиционном вещательном телевидении.

Если потоковые платформы будут отдавать приоритет собственному оригинальному контенту, это может привести к сокращению возможностей зрителей наслаждаться разнообразными, креативными и эксцентричными проектами, которые изначально сделали потоковое вещание таким захватывающим. Например, Paramount заявила в 2024 году, что меньший программный бюджет сместит фокус на отечественные продукты с международной привлекательностью, а не на контент на местном языке на зарубежных рынках.

Грин из Университета Карнеги — Меллон предположил, что более строгие бюджеты могут привести к сокращению разнообразия точек зрения в рассказываемых историях.

«Как неопытный рассказчик (автор) может добиться успеха, когда ему предлагается меньше возможностей? Кажется, что может быть больше внимания уделено ранее лицензированному контенту, и, возможно, некоторые авторы могут оказаться привлеченными выгодными предложениями от более крупных потоковых платформ», — предположил он.

Элизабет Паркс, которая является президентом и директором по маркетингу в исследовательской фирме Parks Associates (специализирующейся на IoT, потребительской электронике и развлечениях), отметила, что многочисленные платформы все больше концентрируются на создании контента вместо того, чтобы производить свежие, тщательно отобранные, обязательные к просмотру оригиналы. Этот сдвиг может привести к более раздробленной и менее увлекательной зрительской среде с уменьшением различий между платформами.

Поскольку стриминговые сервисы становятся все более конкурентоспособными, ориентируясь на прямые трансляции мероприятий, таких как церемонии награждения и спортивные игры, а также на контент, который привлекает более широкую аудиторию, вполне вероятно, что они начнут все чаще напоминать традиционное телевидение.

Студии, выбирающие делиться своим контентом с конкурирующими платформами, как утверждает Паркс, демонстрируют, что контент можно монетизировать способами, выходящими за рамки простого увеличения прямых подписок. Эта стратегия имитирует традиционные практики синдикации ТВ и указывает на переход к фокусировке на максимизации ценности контента с течением времени, а не только на эксклюзивном контенте.

В ближайшие годы потоковые сервисы могут стать более консервативными в плане расходов на новый контент. Вместо того чтобы предлагать широкий спектр оригинальных эксклюзивных программ, они, как ожидается, будут отдавать приоритет финансовой стабильности. Как выразился Ингрэм из Ampere, они будут стремиться не допустить превышения расходов над доходами, чтобы иметь возможность поддерживать прибыльную маржу. Хотя хитовые шоу останутся значительными, мы можем стать свидетелями меньшего количества высокорисковых предприятий и вместо этого наблюдать более расчетливые попытки привлечь более широкую аудиторию с помощью более безопасного выбора контента.

В эпоху, когда пользователи потокового вещания чувствуют себя перегруженными многочисленными сервисами и разочарованными качеством контента по сравнению с традиционным телевидением, крайне важно, чтобы потоковые платформы демонстрировали явные достижения, а не просто предлагали знакомые услуги.

По словам Ингрэма, главная причина, по которой Netflix и Disney остаются ведущими стриминговыми сервисами, заключается в том, что у них есть большие коллекции популярного контента, который нравится смотреть людям. Пока они поддерживают эти обширные библиотеки, зрители будут продолжать подключаться.

Смотрите также

2025-02-14 00:56