Как человека, который долгое время был энтузиастом телевидения и технически подкованным человеком, меня все больше беспокоит растущая навязчивость рекламы в наших гостиных. За прошедшие годы я стал свидетелем превращения телевизоров из простых развлекательных устройств в сложные машины для сбора данных, которые отслеживают наши привычки просмотра и персонализируют рекламу для индивидуального таргетинга на нас.
Как аналитик, я заметил сдвиг в телевизионной индустрии: речь идет не только о продаже телевизоров. Скорее, компании осознают, что их самым ценным ресурсом является не само оборудование, а зрители, которые с ним взаимодействуют.
За последние несколько лет производители телевизоров добились растущего финансового благосостояния благодаря телевизионным операционным системам, которые позволяют им показывать рекламу и отслеживать реакцию зрителей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже как можно большего количества телевизоров, такие компании, как LG, Samsung, Roku и Vizio, все чаще стремятся получать стабильный доход от ранее проданных телевизоров за счет продажи рекламы и отслеживания.
1. Что привело нас к этому моменту и какое влияние сектор, ориентированный на рекламу и данные, может оказать на эволюцию телевидения и его зрителей?
Стоимость программного обеспечения
Проще говоря, раньше успех в телевизионной индустрии заключался в продаже как можно большего количества традиционных телевизоров. Однако, поскольку смарт-телевизоры становятся все более распространенными, а рентабельность оборудования снижается, производителям необходимо найти альтернативные источники дохода. Поставщики телевизионных операционных систем теперь имеют возможность чаще получать доход с более высокой прибылью, что часто приводит к насыщению рекламой. Эти рекламные объявления могут появляться с того момента, как вы берете в руки пульт, иногда даже принимая форму физических кнопок для потоковых сервисов.
Многие телевизионные бренды сейчас сосредоточены на сборе данных и продажах рекламы, стремясь при этом привлечь больше рекламодателей. Операционные системы смарт-телевизоров становятся все более важными источниками дохода в телевизионной индустрии, поскольку провайдеры зарабатывают деньги не только на лицензировании программного обеспечения, но и на распределении доходов от транзакций и подписок внутри приложений.
Значительная часть дохода от телевизионных операционных систем (ОС) поступает от продажи рекламы, которая появляется не только на обычных каналах, но также на главном экране ОС, в заставках и в бесплатных службах потокового телевидения с рекламной поддержкой. GroupM, ведущая мировая медиа-инвестиционная компания, сообщила, что доходы от рекламы на смарт-телевидении выросли на 20% в период с 2023 по 2024 год и, по прогнозам, вырастут еще на 20%, достигнув 46 миллиардов долларов в следующем году. Кроме того, Патрик Хорнер, аналитик Omdia, заявил в сентябре 2023 года, что каждый новый пользователь платформы подключенного телевидения генерирует примерно 5 долларов дохода от передачи данных и рекламы в квартал.
Технология, известная как автоматическое распознавание контента (ACR), лежит в основе рекламы на смарт-телевидении. Многие производители телевизоров заявляют, что пользователи могут отказаться от этой функции, но наблюдались такие случаи, как Vizio, использующий ее без явного согласия. Иногда ACR включен по умолчанию, и возможность его отключения может быть скрыта в меню настроек. Наличие ACR в телевизоре указывает на направления деятельности производителя. В большинстве случаев пользователи получают минимальную выгоду от ACR и могут испытывать опасения по поводу конфиденциальности из-за обмена информацией (часто в режиме реального времени) об их привычках использования телевидения.
Сегодня потребители привыкли сталкиваться с рекламой и функциями отслеживания даже на телевизорах недорогих брендов, таких как Vizio и Roku. Однако ведущие игроки в производстве телевизоров активно разрабатывают свои устройства, чтобы они могли функционировать не только как телевизоры, но и как рекламные дисплеи с насыщенными данными.
Когда за тобой следят телевизоры, корпорации тоже следят за тобой
За последние несколько лет такие компании, как LG и Samsung, расширили рекламные функции своих телевизоров в ответ на растущий интерес рекламодателей к сбору данных отслеживания непосредственно с этих устройств.
Например, LG первоначально начала делиться данными, собранными с помощью телевизоров, с Nielsen, что сделало ее компанией с самым большим объемом данных автоматического распознавания контента (ACR) на рынке, как указано в объявлении от октября. Это партнерство предоставляет Nielsen доступ как к потоковым, так и к традиционным телевизионным данным с телевизоров LG. Более того, рекламодатели, покупающие рекламу на телевизорах LG, будут получать потоковые измерения «Всегда включен» и большие данные от LG Ad Solutions через панель управления ONE Ads от Nielsen.
LG намерена к 2026 году превратить свой бизнес по производству аппаратного обеспечения в медиа- и развлекательную платформу, ориентированную на рекламу, с ожидаемым присутствием в домах 300 миллионов телевизоров с WebOS. Этот переход представляет собой значительный потенциал для сбора данных и непрерывного получения доходов. В сентябре LG объявила о планах инвестировать около 737,7 миллиона долларов (1 триллион вон) в свой бизнес на базе webOS, технологии, лежащей в основе операционной системы Smart TV, в течение следующих шести лет. Компания намерена улучшить пользовательский интерфейс, рекомендации на основе искусственного интеллекта и функции поиска в webOS.
В том же духе Samsung недавно усовершенствовала свою технологию автоматического распознавания контента (ACR) для мониторинга воздействия рекламы, показываемой в ее сервисах потокового телевидения, а не только на традиционном линейном телевидении. Samsung стремится повысить актуальность своих данных ACR для таргетированной рекламы, в том числе заключив в декабре сделку с аналитической компанией Experian.
Представители LG и Samsung предпочли не обсуждать с Ars Technica долю своего бизнеса, занимающуюся продажей рекламы. Однако их партнерские отношения с компаниями, занимающимися сбором данных, позволяют предположить, что они уделяют большое внимание превращению своих телевизоров в прибыльные интеллектуальные устройства. В этом контексте «умный» относится к способности телевизора понимать своего зрителя, а не просто к подключению к Интернету.
Истинная цена дешевого телевизора
Экономичные телевизоры доминируют на рынке, предлагая доступное оборудование за счет частой рекламы и сбора данных. В то время как некоторые потребители отдают предпочтение передовым технологиям отображения, многие другие просто ищут самый недорогой телевизор в определенном диапазоне размеров. Многочисленные бренды привлекают покупателей с ограниченным бюджетом конкурентоспособными ценами только для того, чтобы впоследствии увеличить охват рекламы либо сразу, либо после обновления программного обеспечения. В последнее время бюджетные телевизионные бренды раздвигают границы ограничений на рекламу, что совпало с более широким переходом к потоковым сервисам с рекламной поддержкой.
Пользовательский интерфейс Roku OS постоянно стремится интегрировать больший объем персонализированной рекламы, которая может появляться в главном меню, во время заставок или на телеканалах Roku. Фактически, в начале этого года Roku OS начала отображать видеорекламу на главном экране.
Roku изучает возможность отображения рекламы в середине перехода, когда зрители переходят от заставки Roku обратно на главный экран, как сообщил Digiday в мае. Кроме того, Roku подала заявку на патент, который предполагает, что они могут показывать рекламу на любом устройстве, подключенном к вашему телевизору. Хотя неясно, будут ли реализованы эти функции, их интерес к таким достижениям подчеркивает стремление Roku улучшать свои рекламные предложения.
Похоже, что начиная с ноября Amazon начала использовать на своих телевизорах собственную операционную систему вместо форка Android. Этот шаг дает Amazon больше контроля над платформой Fire TV, что может привести к увеличению доходов от рекламы, поскольку теперь они могут отображать полноэкранную видеорекламу. Сообщается, что в 2020 году рекламный бизнес Amazon был самым прибыльным, и похоже, что Fire OS играет все более важную роль в этой области.
Проще говоря, обновления программного обеспечения на существующих телевизорах могут добавить новые рекламные функции. Ожидается, что в краткосрочной перспективе эта тенденция усилится, поскольку поставщики операционных систем ищут инновационные способы включения различных видов рекламы. Со временем дорогие телевизионные бренды могут почувствовать необходимость адаптировать более ориентированные на рекламу стратегии, чтобы их цены оставались конкурентоспособными по сравнению с бюджетными вариантами.
Телевизор или магазин?
До появления смарт-телевизоров просмотр телевидения часто характеризовался большим количеством рекламы и продакт-плейсмента. Однако благодаря достижениям в области подключения к Интернету, сложным методам отслеживания и растущему интересу к сбору телевизионных данных от крупных розничных торговцев телевизоры теперь превращаются из простых цифровых рекламных щитов в цифровые торговые платформы.
Из-за нечастой покупки новых телевизоров потребителями в течение нескольких лет и более производители оригинального оборудования (OEM) обнаружили непрерывный поток доходов от данных и рекламы. Этот сдвиг может привести к увеличению коммерциализации телесмотрения, поскольку отрасль исследует инновационные способы использования телевизоров для целевой рекламы. Основной целью сейчас является создание «торговой рекламы», которая позволит зрителям совершать покупки непосредственно через телевизоры.
Медиа-сервисы, такие как Hulu, начали включать покупаемую рекламу в свой потоковый контент, а телевизионные операционные системы изучают способы извлечь выгоду из этой новой тенденции. Например, телевизоры Amazon и Roku в настоящее время предлагают рекламу для покупок в заставках, в то время как такие компании, как Samsung, расширяют свои возможности по трансляции рекламы для покупок на телевизорах. Ключевые игроки рассматривают такие форматы, как QR-коды, интерактивные игры или рекламные объявления, по которым можно перемещаться с помощью пульта дистанционного управления. Кроме того, производители телевизоров сотрудничают с крупными розничными торговцами, такими как Walgreens и Best Buy, чтобы повысить таргетированность рекламы.
Хорнер из Omdia отмечает, что покупаемая реклама представляет собой предстоящий всплеск интеллектуальной телевизионной рекламы. Ожидается, что крупные ритейлеры, такие как Amazon и Walmart, станут пионерами этой тенденции благодаря своей обширной истории покупок клиентов, которую можно легко объединить с данными о зрителях. Как объяснила на июньской конференции Кэти Фогт, старший директор по работе с клиентами Walgreens, привлекательность заключается в такой интеграции.
Один из способов перефразировать это на более естественном и легко читаемом языке может звучать так: «Преимущество таргетинга на покупателей Walgreens состоит в том, что бренды могут отслеживать, привела ли реклама, показанная на подключенных телевизорах, к посещению обычного магазина или совершить покупку в Интернете.»
Планируемая покупка Vizio компанией Walmart ясно демонстрирует сильное желание ритейлеров и рекламодателей использовать данные, собираемые с помощью смарт-телевизоров. По сути, благодаря своему подразделению Platform+ компания Vizio стала одним из первых производителей оригинального оборудования (OEM), которые сместили акцент на продажу и отслеживание рекламы, а не только на производство оборудования.
Walmart готов потратить на Vizio около $2,3 млрд с целью стать одной из ведущих рекламных компаний. В ближайшем будущем просмотр контента по телевизору Vizio может способствовать расширению возможностей Walmart по продвижению, мониторингу и завершению рекламы и розничных сделок.
Заинтересованные стороны отметили, что интерактивная реклама приносит пользу зрителям, но кажется очевидным, что рекламодатели являются основными бенефициарами. Как заявил ранее в этом году Тони Марлоу, директор по маркетингу компании LG Ad Solutions, без телевизионной рекламы, ориентированной на покупку товаров, маркетологам сложно получить полное представление обо всем процессе покупки.
Выйдя за рамки текущих ограничений, развивающаяся компания Displace представляет собой амбициозное видение телевидения как рынка. Согласно их заявлениям, их будущие модели телевизоров, которые должны быть выпущены к концу этого года, будут включать в себя уникальную технологию жестов, которая сможет обнаружить, когда кто-то поднимает руку. Эта интерактивная функция будет приостанавливать контент и использовать компьютерное зрение для поиска предметов, которые зритель может заинтересовать в покупке. Зритель может добавлять желаемые товары в виртуальную корзину и совершать платежи с помощью встроенного в телевизор считывателя NFC.
Для относительно молодой компании, такой как Displace, которой едва исполнилось два года и которая специализируется на нишевом продукте, она может не оказать такого же глубокого влияния на отрасль, как такие гиганты, как Amazon или Vizio. Однако телевизоры Displace символизируют стремление отрасли к инновационным методам увеличения доходов и стремление играть значительную роль в электронной коммерции.
Бесплатные телевизоры Telly
На горизонте появится новый смарт-телевизор, известный как Telly. Этот телевизор предоставляется бесплатно, но у него есть одна загвоздка: компания может следить за своими пользователями и показывать рекламу на дополнительном экране, даже когда телевизор выключен. Второй экран также может предоставлять такую информацию, как прогноз погоды или спортивные результаты. Прежде чем приобрести Telly, потенциальные покупатели должны ответить на ряд подробных вопросов, включая их статус голосования и поставщика сотового телефона, которые затем используются для целевой рекламы. Компания также обсудила дополнительные методы монетизации телепросмотра, такие как предложение подарочных карт в обмен на заполнение опросов на самом телевидении, что еще больше усилит таргетированную рекламу.
Telly значительно расширяет возможности отслеживания, поскольку у пользователей нет возможности отказаться. Следовательно, отключение отслеживания может привести к взиманию платы за телевизионную услугу. Согласно политике использования данных Telly, их телевизоры отслеживают широкий спектр действий, таких как изменение настроек, поисковые запросы, использование приложений и близость людей в пределах 25 футов к телевизору. Однако Телли уверяет, что рекламодатели не будут иметь доступа к личной информации, полученной из данных о телесмотрениях.
Теоретически, Telly может позволить людям, которые обычно не могут позволить себе новый 55-дюймовый телевизор 4K, приобрести его. Однако на этом начальном этапе кажется, что Телли не оказывает преимущественно помощь семьям с низкими доходами. Отчет Video Week за май показывает, что первые 400 000 пользователей Telly имеют более высокие доходы, чем средний американец, что кажется привлекательным для рекламодателей.
Бизнес-стратегия Telly отличается от большинства компаний своим уникальным подходом, но ее руководитель уверен, что компания лидирует. Рекламодатели начинают обращать на это внимание и присоединяться. Однако аналитик Хорнер из Omdia прогнозирует, что стратегия Телли может не стать общепринятой практикой. Amazon и Walmart считаются ключевыми игроками в формировании тенденций в сфере рекламы на смарт-телевизоре и электронной коммерции. Хорнер считает, что небольшие компании, предлагающие бесплатные телевизоры в обмен на обширный сбор данных, не окажут существенного влияния на рынок.
Когда тупые телевизоры кажутся умными
Со временем я заметил, как телевизионная индустрия значительно расширила свои рекламные возможности, почти лишив нас, потребителей, возможности покупать не-умные телевизоры. Вызывающая беспокойство тенденция включения функций наблюдения в эти современные смарт-телевизоры, как отметил Джейкоб Хоффман-Эндрюс, старший технолог Electronic Frontier Foundation, чрезвычайно агрессивна и во многом неправильно понята.
Как исследователь, я вынужден выразить свое недовольство сегодняшним рынком телевизоров. Кажется, что устройства, уважающие конфиденциальность, становятся все более неуловимыми, поскольку доступно множество опций, в которых наблюдение отдается приоритету, а не пользовательскому опыту.
Люди, ищущие телевизоры, не требующие подключения к Интернету, могут обнаружить, что их выбор ограничен. Хотя можно заблокировать Smart TV для отслеживания вашей активности, это может оказаться затруднительным из-за сложных настроек, таких как отключение автоматического распознавания контента (ACR) и других методов отслеживания. К сожалению, некоторые модели телевизоров лишаются базовых функций, таких как подключение к Интернету, если они не могут отслеживать активность пользователя.
Такие компании, как Telly, позволяют другим брендам рассматривать более агрессивную форму мониторинга и рекламы. Представьте себе сценарий, в котором вместо использования пульта дистанционного управления вам нужно будет устно упомянуть название бренда на телевизоре, чтобы обойти рекламу — идея, предложенная в патенте Sony.
В большинстве случаев патенты, выданные исследовательскими группами Sony, обычно не используются. Однако этот случай служит напоминанием о частом использовании брендов электроники, специализирующихся на продажах телевизоров, таких как Sony, различных рекламных форматов и методов распространения.
Проще говоря, до 2011 года идея о том, что телевизоры могут отслеживать, какие передачи мы смотрим и транслируются ли они в потоковом режиме, казалась чрезмерной. Однако с появлением автоматического распознавания контента (ACR) это стало возможным. ACR позволяет телевизорам обмениваться данными о просматриваемом контенте (будь то потоковая служба, антенна или даже DVD) с поставщиками операционных систем и рекламодателями. По сути, ACR анализирует изображения на экране, чтобы создать уникальный идентификатор для каждого кадра, очень похожий на неизвестный нам отпечаток пальца. Операционная система отправляет эти идентификаторы в базу данных, где они сопоставляются с известным контентом для идентификации просматриваемого шоу. Например, если семья смотрит «Теорию большого взрыва» в 9 часов вечера, эти данные можно связать с этой конкретной семьей. Рекламодатели могут затем использовать эту информацию в сочетании с другими стратегиями, такими как идентификация рекламы, при которой каждому объявлению присваивается уникальный идентификатор, для дальнейшего отслеживания привычек просмотра телепередач.
Многие люди не осознают, сколько их на самом деле смотрят телевизоры. Сложности, связанные с телевизионным наблюдением, становятся все более значительными, поскольку все больше моделей оснащены микрофонами и камерами. Положения и условия, которые обычно представляют собой длинные и трудные для понимания контракты, спрятанные в глубинах телевизионных настроек или на малоизвестных веб-сайтах, часто принимаются потребителями под принуждением. Еще больше запутывает ситуацию тот факт, что потребитель может думать, что он отключил отслеживание со стороны поставщика операционной системы своего телевизора, например Google, но его по-прежнему отслеживает производитель телевизора, например TCL.
Подключайтесь в следующий раз…
1. Поскольку продажи телевизоров снижаются, а потребители все больше внимания уделяют доступности, производители смарт-телевизоров будут постоянно создавать рекламу, которую труднее игнорировать и которая более эффективна при адаптации контента. Примечательно, что Хорнер поделился с Ars, что в США доходы от рекламы на смарт-телевидении превышают доходы от оборудования для смарт-телевизоров, а рентабельность продаж рекламы превышает доходы от продажи оборудования — это устойчивая тенденция. OLED стал заметным игроком на рынке телевизоров, и до тех пор, пока не появится новая революционная технология отображения, производители телевизоров стремятся получить доход на перенасыщенном рынке, предлагающем множество бюджетных вариантов. Продажа рекламы кажется естественной стратегией преодоления разрыва между сегодняшним днем и следующим крупным достижением в области телевидения.
Очевидно, что поскольку такие компании, как Samsung и LG, сотрудничают с аналитическими фирмами и другими брендами, отдавая приоритет рекламе, внимание рекламной индустрии к рекламе, несомненно, будет расширяться. Точно так же, как количество рекламных роликов на телевидении с течением времени увеличивается, так и после появления рекламной концепции она имеет тенденцию скорее возрастать, чем уменьшаться.
Как отмечает Хорнер, одним из последствий, которое мы сейчас наблюдаем, является рост количества различных систем Smart TV от разных провайдеров, таких как Amazon, Comcast и TiVo. Хотя наличие множественного выбора обычно может быть полезным для потребителей, крайне важно изучить, значительно ли эти новые предложения улучшат возможности Smart TV для пользователей.
Финансовое благополучие операторов операционных систем (ОС) зависит от продолжительности времени, которое пользователи тратят на просмотр контента на своей ОС. По словам Питера Гамильтона, старшего директора по рекламным инновациям Roku, его команда активно сотрудничает с командой потребителей Roku, чья миссия — увеличить общее количество часов просмотра. Следовательно, многочисленные поставщики ОС для смарт-телевизоров стремятся упростить навигацию по контенту для пользователей с помощью технологии искусственного интеллекта.
Согласно сообщению в блоге Хорнера из Omdia:
Как аналитик, я бы перефразировал свое утверждение следующим образом: когда речь идет об успехе рекламы, речь идет не только о количестве проданных телевизоров, но и о количестве потребляемого на них контента. В этом контексте большое значение имеет сам телеблок. Только телевизор, размещенный в комнате для основного просмотра, привлечет достаточно внимания аудитории, чтобы гарантировать продажу при почти производственных затратах. Например, меньшие наборы, расположенные в спальнях и на кухнях, могут не привлечь достаточного внимания, чтобы быть финансово жизнеспособными только за счет рекламы. Наш прогноз предполагает, что в США телевизоры с диагональю 50 дюймов и более, расположенные в основной жилой зоне дома, будут в первую очередь привлекать внимание рекламодателей, стремящихся повысить вовлеченность зрителей.
Все поставщики, с которыми я разговаривал, сказали, что рекламные интересы не будут препятствовать исследованиям и разработкам в области более традиционных функций. Наличие телевизоров с такими желательными функциями, как четкое изображение или качество звука, остается актуальным для продвижения рекламы. Но легко представить, что телевизионные бренды начинают успокаиваться и на улучшении более традиционных телевизионных возможностей.
Если вы один из многих, кто хочет меньше рекламы на экране телевизора, основной подход — выразить свои предпочтения в финансовом отношении, выбирая продукты и услуги, соответствующие вашим предпочтениям. Кроме того, существует сообщество технически подкованных людей, которые делятся методами отключения смарт-телевизоров от Интернета или даже создают свои собственные решения для смарт-телевизоров.
Первоначально, когда люди спрашивали меня о предложениях по доступным телевизорам, я часто углублялся в технические аспекты, такие как углы обзора и качество звука. Однако сейчас я больше сосредотачиваюсь на обсуждении вопросов конфиденциальности, отслеживании проблем и важности понимания программного обеспечения, на котором работает оборудование.
Как ни крути, но назидание телевизоров никуда не денется.
Смотрите также
- Обзор Samsung Galaxy Book4 Ultra: это не MacBook Pro
- 6 лучших альтернатив iPad в 2024 году
- «Звездные войны: неограниченный обзор» (настольный) — может содержать силу
- Как удалить файлы на Chromebook
- Как вставить подпись в Apple Pages
- Razr 50, Razr 50 Ultra, Razr 2024 и Razr Plus 2024: в чем разница?
- Garmin Enduro 3 против Garmin Enduro 2: стоит ли обновляться?
- «Затащи меня в ад», «Страх» и еще четыре фильма ужасов выйдут на Paramount+ в июле 2024 года.
- Dolby Atmos против 360 Reality Audio: что лучше?
- Как освободить оперативную память на Mac и ПК
2024-08-19 14:26