Шесть вещей, которые я вспомню, когда буду думать об Apple эпохи Тима Кука.

от

На этой неделе генеральный директор Apple Тим Кук объявил, что покинет свой пост в сентябре. Джон Тернус, который в настоящее время является старшим вице-президентом Apple по разработке оборудования и работает в компании 25 лет, займет должность генерального директора.

🧐

Купил акции по совету друга? А друг уже продал. Здесь мы учимся думать своей головой и читать отчётность, а не слушать советы.

Прочитать отчет 10-K

Слухи ходили уже некоторое время – Марк Гурман из Bloomberg предсказал это в мае 2024 года, а The New York Times опубликовала статью об этом человеке в положительном ключе еще в январе. Сама Apple намекнула на это изменение в прошлом месяце, когда Тернус, а не Тим Кук, представил новый MacBook Neo.

Я внимательно слежу за Apple с тех пор, как Тим Кук стал генеральным директором, и размышляю о том, как компания эволюционировала за 15 лет с тех пор, как он сменил Стива Джобса в 2011 году. Хотя Apple больше не является столь же последовательно новаторской, как раньше, она стала невероятно прибыльной. Несмотря на то, что некоторые из ее недавних продуктов не стали хитами, многие другие стали и остаются выдающимися благодаря постоянным улучшениям с течением времени.

Это не полный отчет о времени Тима Кука в качестве генерального директора, а скорее общий обзор его достижений и взгляд на текущее состояние Apple. Он предназначен для использования в качестве отправной точки для сравнения прогресса Apple, когда новый генеральный директор, Тернус, начнет свое руководство.

Тихие аппаратные успехи: Apple Watch, наушники и многое другое.

Хотя руководство Тима Кука и не привело к созданию продукта, столь же революционного, как оригинальный iPhone, iPod или iPad, Apple всё же выпустила множество надёжных и впечатляющих аппаратных устройств за последние 15 лет.

Продукты Apple под руководством Стива Джобса часто становились центральными в повседневном цифровом опыте людей. Macintosh сделал компьютеры проще в использовании благодаря своему визуальному интерфейсу. iPod обеспечивал постоянный доступ к музыке во время таких занятий, как поездки на работу, занятия спортом или общение. iPhone быстро стал таким же важным, как и первый персональный компьютер. И Джобс представлял iPad как совершенно новый тип основного вычислительного устройства, хотя позже он стал больше похож на вторичное устройство под руководством Тима Кука – похожее на компьютер, но недостаточно мощное, чтобы заменить традиционную мышь и клавиатуру.

За время пребывания Тима Кука на посту генерального директора, новое оборудование Apple часто преуспевало, когда дополняло или развивало продукты, созданные ранее Стивом Джобсом. Яркий пример — AirPods и линейка наушников Beats — это беспроводные наушники с как раз тем количеством собственной технологии Apple, которая делает их проще и приятнее в использовании вместе с другими устройствами Apple по сравнению со стандартными Bluetooth-наушниками.

Как большой поклонник Apple, я рассматриваю все их продукты как продолжение того, что у меня уже есть. Apple Watch позволяет мне быстро проверять уведомления и отслеживать физическую форму прямо с запястья. HomePod? По сути, это как AirPods, но для всей комнаты. И честно говоря, каждый ребенок, которого я знаю, у кого есть iPad, *также* имеет Apple Pencil – они постоянно рисуют и создают с его помощью! Apple не стала сама производить телевизоры, но Apple TV box – это то, что наконец-то заставило *мой* телевизор почувствовать себя умным и приятным. Они также не стали создавать автомобили, но CarPlay – это необходимость для меня, когда я покупаю новый – это так важно!

Хотя ни один из этих продуктов не совершил революцию в своей отрасли, как iPod, iPhone или iPad, все они стали невероятно распространёнными, во многом благодаря силе других предложений Apple. Это была ключевая сила при руководстве Тима Кука – создание убедительных причин для клиентов оставаться в экосистеме Apple после их первоначальной покупки.

Apple, компания облачных сервисов

Хотя Apple по-прежнему получает большую часть своей выручки от продажи устройств, таких как iPhone и Mac, её сервисы – включая iCloud, Apple Music, Apple TV+ и подписки на программное обеспечение, такие как пакет Creator Studio – постоянно растут в популярности и вносят всё больший вклад в общий доход компании.

Хотя Стив Джобс изначально представил название iCloud, его реальный успех – и рост других сервисов Apple, таких как подписки – произошел под руководством Тима Кука. В первый год Кука в качестве генерального директора в 2011 году Apple заработала рекордные 102,5 миллиарда долларов годового дохода. К 2025 году только подразделение Services приносило более 109 миллиардов долларов каждый год. Это довольно большое достижение, учитывая, что iCloud развилось из более ранних неудачных сервисов, таких как MobileMe, .Mac и iTools.

Я обеспокоен тем, что растущая сосредоточенность Apple на сервисах не совсем полезна ни для компании, ни для её клиентов. Стремление заставить людей подписываться на сервисы, а затем обновлять эти подписки, приводит к тому же типу раздражающих уведомлений и напоминаний, с которыми многие пользователи ПК сталкиваются в Windows 11.

Бесплатные приложения Apple – Pages, Keynote и Numbers – теперь заметно выделяются фиолетовыми кнопками, побуждающими вас подписаться на платную подписку. Также, если вы купите новое устройство Apple, вы получите множество уведомлений на своих других устройствах Apple, рекламирующих бесплатные пробные версии и AppleCare+. И вы даже можете получать push-уведомления о фильмах и телешоу, которыми вы никогда не интересовались.

Мы видели проблемы с рекламой в App Store от Apple, например, она отвлекает или приводит к некачественным и даже мошенническим приложениям. Теперь реклама появится в приложении Maps, и неясно, будет ли она полезной или просто раздражающей.

Склонность к итерациям.

Хотя Apple во главе с Тимом Куком и не представила много революционных новых продуктов, компания преуспела в последовательном совершенствовании и улучшении уже существующих.

Разработка iPad – отличная иллюстрация того, как развиваются продуктовые линейки. Когда Тим Кук стал генеральным директором Apple в 2011 году, Apple продавала только один iPad – iPad 2. Со временем они добавили улучшения, такие как более четкий Retina-экран, а затем представили более компактную и портативную версию ‘mini’. Они также создали iPad Pro высокого класса для профессионалов и бюджетную модель для базовых пользователей. Позже iPad Air вернулся, чтобы заполнить пробел между этими двумя. По сути, Apple перешла от предложения одного iPad для всех к наличию модели, адаптированной к потребностям почти каждого клиента. Продуктовые линейки iPhone и Mac последовали аналогичной схеме.

Честно говоря, называть весь прогресс, которого добилась Apple, ‘итеративным’, совсем не отражает всей сути. Проект Apple Silicon, который начался еще во времена Стива Джобса, был огромным достижением. Они взяли чипы из iPhone – эти энергоэффективные устройства – и просто продолжали их совершенствовать год за годом на протяжении более десяти лет. Они дошли до той точки, где они достаточно эффективны для телефонов, достаточно доступны для таких устройств, как HomePod и Apple TV, *и* достаточно мощные, чтобы запускать все, от моего MacBook Pro до Mac Studio. Это действительно впечатляет, когда задумываешься об этом пути!

Как аналитик, я отслеживаю переход Apple к собственным чипам, и меня поразило, насколько плавным он оказался для обычного пользователя. Если вы просто заменяете свой MacBook Air по мере необходимости, вы, вероятно, даже не заметили разницы. Для меня это и есть главный успех перехода – он произошел почти незаметно для обычного потребителя.

Apple не всегда добивалась успеха со своими продуктами. Хотя iPad есть почти для каждого, общая платформа ощущалась застойной в течение некоторого времени, мощное оборудование сдерживалось программным обеспечением, которое не использует его в полной мере. Mac столкнулся с трудностями в середине и конце 2010-х годов из-за недостаточного внимания к настольным компьютерам и ненадежных клавиатур на ноутбуках – многие винят дизайнерские решения той эпохи, но эти проблемы произошли под руководством Тима Кука. Программное обеспечение Apple также периодически подвергается критике, а редизайн прошлого года был особенно спорным.

Cook’s Apple регулярно выпускает обновления, что отлично, потому что если вас не устраивает текущая версия продукта, новая и улучшенная версия обычно не за горами! Успокаивает знать, что исправление часто близко под рукой.

Большой замах, который не удался: Vision Pro

Apple пробовала множество идей за годы своего существования, которые в конечном итоге не увенчались успехом. Вспомните такие проекты, как AirPower, приложения для Apple Watch, созданные другими компаниями, и изначальное видение Apple TV после 2015 года как игрового устройства. Разработка Mac Pro за последние пятнадцать лет также представляет собой серию экспериментов, которые не дали полностью ожидаемых результатов.

Однако, одной из самых больших неудач Тима Кука в Apple стал Vision Pro — его попытка создать центральное устройство для цифровой жизни людей, явно вдохновлённую подходом Стива Джобса.

Анонс Vision Pro от Apple в 2023 году показал будущее, в котором гарнитура находится в центре повседневной жизни. В рекламных роликах люди использовали её для всего – от просмотра веб-страниц и выполнения рабочих задач до просмотра фильмов и посещения встреч в качестве цифровых аватаров. Даже на личных мероприятиях, таких как дни рождения, Vision Pro была представлена как способ записи захватывающих видео, позволяющий пользователям заново переживать моменты – хотя, возможно, немного оторванными от их непосредственного переживания в данный момент – а затем повторно просматривать эти записи на самой гарнитуре.

Оценить Vision Pro сложно из-за его высокой цены – начиная от 3 499 долларов, он недоступен для большинства людей. Однако я пробовал его несколько раз, и он впечатляет в демонстрациях. Это действительно отличный способ просматривать фотографии и видео. Но мысль об использовании его в течение нескольких часов в день или попытках взаимодействовать с людьми, пока они смотрят на пустое выражение моей цифровой личности, просто не кажется практичной.

Гарнитура Vision Pro в настоящее время находится в затруднительном положении. Хотя Apple обновила процессор в конце прошлого года, они не решили основных проблем, таких как высокая цена. Мы время от времени слышим о новых приложениях или функциях, но ни потребители, ни разработчики не приняли устройство в полной мере. Отсутствие интереса препятствует разработке действительно важных приложений – тех, которые обеспечили успех iPhone и iPad. Без таких выдающихся приложений, меньше людей заинтересованы в покупке Vision Pro, и это отталкивает разработчиков от дальнейших инвестиций в него.

Сообщается, что Джон Тернус не был впечатлён Vision Pro. Он известен тем, что принимает решения быстрее, чем Тим Кук, что говорит о вероятных значительных изменениях. Вероятно, это означает, что текущая версия продукта будет либо снята с производства, либо Тернус возглавит масштабную переработку, чтобы её оживить.

Vision Pro может быть не хитом прямо сейчас, но в будущем он все еще может привести к успешному продукту. Однако, если это произойдет, это будет представлять собой уникальный путь к успеху для Apple, отличный от того, как их другие продукты стали популярными.

Apple идет на компромисс, чтобы поддерживать хорошие отношения.

Тим Кук обычно избегает делиться личными мнениями публично. Хотя Apple *может* занимать позицию по важным вопросам, таким как конфиденциальность и права человека, под руководством Кука компания иногда ставила прибыль выше этих принципов. Это особенно заметно в том, как Apple вела свои отношения с Китаем и правительством США во время президентства Дональда Трампа.

Доходы Apple резко возросли в начале и середине 2010-х годов, во многом благодаря сильным продажам в Китае. В то время как он занимал должность финансового директора при Стивe Джобсе, Тим Кук руководил переносом большей части производства Apple в такие страны, как Китай. К середине 2010-х годов iPhone фактически приносил больше доходов в Китае, чем в Соединенных Штатах. Однако этот успех также означал, что Apple стала более зависимой от поддержания позитивных отношений с китайским правительством и его рабочей силой.

Недавние сообщения от The New York Times и других источников показывают, что Apple пошла на несколько уступок, чтобы продолжить ведение бизнеса и продажу продуктов в Китае. Они включают в себя цензуру своего App Store в Китае – удаление новостных приложений, например – и хранение пользовательских данных на серверах, управляемых китайской государственной компанией. Apple Maps и iOS в Китае также отражают политические позиции Китая, такие как непризнание независимости Тайваня и отсутствие тайваньского флага в эмодзи. Сообщается, что компания даже удалила фразу «designed by Apple in California» с некоторых продуктов после критики.

Apple заявляет, что такой подход – следование местным законам, даже если они противоречат их собственным – соответствует их глобальной практике. Это изменение по сравнению с ранними днями Кремниевой долины, когда некоторые компании предпочитали избегать ведения бизнеса в Китае, чем соответствовать требованиям правительства.

Стратегия Тима Кука в отношении президента Трампа была сосредоточена на подчеркивании приверженности Apple американскому производству. На протяжении всего президентства Трампа Apple последовательно публиковала информацию о своих инвестициях в США, таких как производство некоторых компьютеров Mac и серверов центров обработки данных, партнерство с компаниями-производителями чипов, работающими в Америке, такими как TSMC, финансирование американского кино и телевидения, и программы обучения для американских рабочих.

Как аналитик, я заметил значительный сдвиг в подходе Тима Кука во время второго срока Трампа. Как и многие другие генеральные директора технологических компаний, он активно ухаживал за президентом как финансовыми взносами, так и публичной похвалой – стратегия, по-видимому, направленная на обеспечение благоприятного отношения, такого как контракты и освобождение от тарифов. В частности, я отследил личное пожертвование в размере 1 миллиона долларов от Кука на инаугурацию Трампа, его посещение мероприятия и нераскрытое пожертвование от Apple на проект Белого дома. Кроме того, Кук лично подарил Трампу автографную статуэтку и пообещал дальнейшие внутренние инвестиции. Сам Трамп публично признал эту динамику, заявив, что Кук был полон решимости предложить поддержку в обмен на ‘ОГРОМНУЮ ПОМОЩЬ.’

Подобно своему подходу в Китае, попытки Apple поддерживать хорошие отношения с правительством США оказались успешными на данный момент. Хотя Apple никогда не производила iPhone или MacBook полностью в пределах Соединенных Штатов, ей последовательно удавалось избегать наиболее разрушительных последствий новых тарифов.

Можно спорить о том, как бы отреагировали на эти вызовы лидеры вроде Jobs или Ternus. Однако роль Кука в качестве председателя Apple включает в себя работу с мировыми лидерами, что говорит о том, что он продолжит быть публичным лицом Apple при взаимодействии с правительствами и политиками. Вероятно, это означает, что Apple в основном придержится своей текущей стратегии поиска компромиссов и приоритета прибыли.

Переход к видео

Просто небольшое наблюдение: я посетил множество презентаций продуктов Apple, и одно из наиболее заметных изменений при руководстве Тима Кука заключается в том, как Apple теперь представляет свои новые устройства.

Знаменитое «поле искажения реальности» вокруг Стива Джобса заключалось не в обмане, а в его невероятных навыках презентации. В отличие от некоторых вычурных продавцов, Джобс был мастером создания захватывающей истории во время своих презентаций и использовал эту историю, чтобы убедить людей в своем видении. Хотя продукты Apple всегда были в центре внимания, сам Джобс часто крал шоу.

Тим Кук никогда не испытывал такого же удовольствия от публичных выступлений, как Стив Джобс. На протяжении всего времени пребывания в должности генерального директора он обычно предпочитал кратко представлять продукты, а затем позволял другим брать на себя проведение презентаций. В последнее время, особенно с начала пандемии, Apple отошла от живых демонстраций и теперь больше полагается на отполированные предварительно записанные видео для анонсов продуктов и конференций разработчиков.

Большинство рекламных роликов продуктов по-прежнему показывают человека, выступающего на сцене с слайдами и объясняющего, что нового и улучшенного. Разница в том, что это больше не живая, очная презентация; она была записана.

Честно говоря, я думаю, что заранее записанные презентации – это облегчение для команды Apple – они могут расслабиться, зная, что небольшая ошибка не испортит все, и им не нужно беспокоиться о том, что живая демонстрация вылетит из-за плохого Wi-Fi! Но что меня действительно поражает, так это то, насколько *безопасными* кажутся эти мероприятия сейчас. Все просто идет гладко, и эта предсказуемость, к лучшему или к худшему, стала настоящей визитной карточкой лидерства Тима Кука в Apple.

Смотрите также

2026-04-24 18:29